La comunicació de la vostra entitat o col·lectiu és tot allò que es mostra a la resta de la societat i que plasma una imatge i una idea de què sou, com sou, què feu i la forma en la qual ho feu. Això engloba també tots els mitjans i mètodes que s’utilitzen per dur-ho a terme.

La definició d’aquesta estratègia comunicativa pot quedar recollida en el pla de comunicació; un document que especifica l’estructura i les accions de la comunicació a l’entitat. És una eina que sintetitza els passos a seguir per donar resposta a les necessitats i objectius de l’organització, per tal de contribuir al seu assoliment també des de la comunicació externa. Això ho fa definint què es vol comunicar, com es vol comunicar i a través de quins mitjans es farà.

Tot i això, hi ha moltes entitats que, per la seva mida o estructura, no poden assumir disposar d’un pla de comunicació pròpiament dit. En aquest cas, igualment, és important definir i planificar una estratègia comunicativa per donar a conèixer el que fa l’entitat i per fer-se visibles.

Aquesta estratègia i, conseqüentment, el pla de comunicació si s’escau, ha de partir d’una anàlisi real de l’entitat, ha de plantejar objectius ambiciosos però realistes que s’enfrontin a nous reptes i ha d’establir uns terminis d’aplicació i revisió. A més, totes les persones membres de l’organització han d’estar al dia de l’estratègia comunicativa, per tal de comptar amb el compromís de tothom i ser coherents amb el missatge.

Així doncs, en aquest article aprofundirem en tots els aspectes que cal tenir en compte per elaborar una bona estratègia comunicativa a partir de l’anàlisi de l’entitat i la seva comunicació; la definició del públic, els objectius, el missatge i to i els canals; la planificació i l’execució; i l’avaluació.

Punt de partida: l’anàlisi

El punt de partida per establir l’estratègia comunicativa és conèixer a fons l’entitat i la seva situació actual per saber què necessita en l’àmbit comunicatiu. Així la comunicació externa està al servei de la tasca i missió de l’associació.

Anàlisi de l’entitat

• Fundació i trajectòria: l’organització va néixer en un context determinat i per cobrir unes necessitats o aportar quelcom socialment. Comprendre com va sorgir, quina ha estat l’evolució i com s’ha viscut aquesta trajectòria, us donarà moltes pistes sobre el que sou actualment i com incidiu en el vostre públic, del que parlarem més endavant.

• Missió, visió i valors: de la mà de la trajectòria hi ha la missió; allò que dona més sentit a l’organització. Es tracta de l’objectiu principal, la raó de ser, allò a què està destinada. Aquesta missió està acompanyada per un conjunt de valors (ideari) i per una visió que concreta el cap a on volem anar com a entitat. Això determina també els missatges, el públic, les aliances estratègiques i la imatge general que es projecta com a entitat. Conèixer els valors que es promouen, o definir-los en cas que no ho estiguin, us ajudarà a acostar-vos al posicionament estratègic del pla de comunicació i a les accions que se’n deriven.

• Projectes i activitats: allò que feu i que estructura la realitat més palpable de l’entitat. Es tracta de tenir clar tot el que es fa, totes les accions que s’estan duent a terme actualment. Detallar-les us pot servir per repensar-les o per replantejar com les donareu a conèixer comunicativament a partir d’ara. També és important per saber què és allò que més us diferencia d’altres col·lectius i per potenciar-ho o per detectar les possibles mancances.

• Imatge corporativa: es construeix tant a partir del que dieu i com us mostreu, com del que diuen i ensenyen de vosaltres. Aquesta imatge es tradueix en la vostra reputació i es basa en aspectes reals que defineixen l’entitat (tant visuals i gràfics, com conceptuals), però també en percepcions, deduccions, vivències i sensacions que el públic ha experimentat quan ha entrat en contacte amb vosaltres. És important analitzar com és aquesta imatge i com és percebuda.

• El públic: hem de tenir clar a quin públic estem arribant actualment; quin és el seu perfil, com i on es troba, quines xarxes socials freqüenta, com és la seva relació amb els mitjans de comunicació tradicionals (premsa, ràdio, televisió), com expressa les seves inquietuds, etc. Es tracta d’un extens treball d’investigació que cal anar adaptant als propis canvis de l’entitat i als canvis socials.

• Aliances estratègiques: és important també identificar les relacions reals o potencials que ens poden ajudar a difondre els nostres missatges. Algunes d’aquestes relacions poden ser amb les plataformes o federacions d’entitats, les institucions o l’administració pública, els equipaments juvenils de la ciutat o altres associacions.

Anàlisi comunicativa

Tenir clar d’on venim, saber com comuniquem actualment i tenir clara l’estratègia actual, o l’absència d’ella, pot ser un bon punt de partida per establir la nova; mantenint els punts forts i replantejant les mancances. Algunes preguntes que ens poden ajudar a conèixer l’estat actual en l’àmbit comunicatiu són les següents:

• Hi ha una persona o equip responsable de la comunicació?
• Com és la relació entre les persones responsables de la comunicació i la resta de persones membres a l’entitat?
• De quines eines disposem i com les utilitzem? Per a què serveix cada eina? Quin és el seu grau d’utilització i quina eina seria la més adequada per a cada un dels públics?
• Com és la relació amb els mitjans de comunicació? Quin impacte o presència tenim en ells? Disposem d’una base de dades de mitjans o periodistes?
• Com són les xarxes socials? Quin és el nivell d’interacció? Quin és el nostre públic majoritari? Per a què les fem servir?
• Com és la nostra imatge corporativa? Va en línia amb els valors que volem transmetre? Tenim en compte una homogeneïtat de la imatge gràfica de l’entitat perquè sigui reconeixible (ús del logotip, colors, tipografia, estils…)?

Si sou una entitat juvenil podeu fer servir l’eina d’autodiagnosi de comunicació externa per poder definir millor aquest punt de partida; un qüestionari per revisar els principals aspectes a tenir en compte a la comunicació i del qual rebreu un retorn elaborat per l’equip del CRAJ per aprofundir en les mancances que s’hi detectin.

DAFO de l’entitat i DAFO comunicatiu

Per analitzar amb més profunditat l’estat de l’entitat, també podeu elaborar un DAFO específic sobre el seu estat actual i un altre sobre la comunicació (interna i externa) de l’organització. És interessant poder-ho fer tota l’entitat conjuntament, o si més no la junta o l’òrgan de govern si s’escau, per així poder reflectir millor les percepcions de diverses persones.

• Per elaborar la part externa de cada DAFO (amenaces i oportunitats), tindrem en compte els factors del nostre entorn (context polític, econòmic, social, tecnològic i cultural i relacions amb el públic extern de l’entitat).
• Per elaborar la part interna del DAFO, valorarem les característiques o mancances de la pròpia organització i dels seus recursos comunicatius.

Recordem les diferències entre debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats a partir de la taula següent:

Definició de l’estratègia comunicativa

Públic

És mot important conèixer bé a qui ens dirigim per poder incidir millor en aquest segment de població i centrar-hi tots els nostres esforços. Molt sovint, les entitats i col·lectius de joves estan dirigides a la població jove en general. Perquè això sigui efectiu, però, s’ha d’aconseguir fer arribar la informació a través d’espais i plataformes on realment es pugui arribar a un ventall divers de joves.

Prèviament, però, cal concretar el perfil d’aquest públic. Per exemple, preguntant-vos:

• A quin territori volem arribar? A tots els i les joves de la ciutat? O només als del nostre barri o districte?
• A quina edat o edats?
• Quins interessos i necessitats tenen?
• …

Tenir aquesta informació clara us permetrà arribar amb més facilitat a aquells públics potencialment interessats en la vostra entitat i els vostres projectes i activitats.

També és interessant definir quin és el nostre públic intern (persones sòcies, persones voluntàries i treballadors i treballadores de l’entitat) més enllà del públic extern (públic potencial, ciutadania en general, mitjans de comunicació, altres entitats, institucions, administració…). Conèixer-lo i tenir-lo ben acotat ajudarà a arribar-hi amb més força.

Objectius

Tenint clares les vostres debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats detectades al DAFO i amb el públic objectiu definit, cal elaborar uns objectius a assolir en el termini de validesa del Pla de comunicació o en el temps que vosaltres us marqueu (ja sigui un curs acadèmic, un any natural o el període que duri la nostra activitat regular, per exemple).

Aquests objectius s’han de redactar en infinitiu, en positiu i han de ser el màxim concrets possible, per tal de poder-los transformar després en accions concretes. Millor definir-ne poca quantitat però reals i assumibles que incloure’n molts i massa ambiciosos.

És important, doncs, que partiu de les conclusions que traieu del DAFO i que les aterreu en el públic que voleu arribar; amb el propòsit de marcar uns objectius comunicatius fets a la vostra mesura.

Alguns exemples d’objectius podrien ser:

• Ser constants i seguir la planificació establerta en les publicacions a les xarxes socials.
• Fer partícip a tota l’assemblea de les accions comunicatives.
• Establir una repartició de tasques entre les diferents persones de la comissió encarregada de la comunicació.
• Mantenir actualitzats els canals interns de difusió de l’entitat, com també fem amb els externs.
• …

Missatge i to

Posant-se ja en les parts més executives de la comunicació, cal elaborar els missatges a transmetre i que aquests vagin en el to que correspongui al tipus d’activitat o projecte. No es comunica igual un acte festiu que un debat o una xerrada, per exemple.

Per aquest motiu, és important saber en quina línia va el to de l’entitat, però també adaptar-se al públic i al canal on publiquem cada contingut.

Quan dissenyeu l’estètica dels cartells i materials de promoció, doncs, també cal que siguin coherents amb el missatge que voleu transmetre, el to de l’entitat i els valors amb els quals us identifiqueu. Fer aquest exercici permetrà que hi hagi una consonància entre el que sou, el que dieu i el que la gent rep i percep de vosaltres amb els materials gràfics de difusió.

Quan reviseu aquests aspectes també pot ser un bon moment per tenir en compte la comunicació inclusiva i fer així del vostre acte un espai més acollidor.

Canals

En el procés de definir el missatge a transmetre i el seu to, tant textual com gràfic, s’obre un ventall de canals i suports on poder fer difusió de l’entitat i els seus projectes.

N’hi ha molts i de molt diversos i, per això, és important saber on pot tenir més repercussió el missatge i on es troba el vostre públic, per centrar els esforços en aquests canals.

Depèn dels recursos i el volum de l’entitat es podrà assumir més o menys. L’important és ser-ne conscients i planificar. Diversificar és crucial, però sense que això ens suposi perdre temps preparant accions comunicatives en canals i suports que no són d’interès pel nostre públic. Per enumerar-ne alguns, podem dividir els canals i suports de la següent manera:

Amb aquest llistat, podeu fer una revisió d’on heu fet difusió altres vegades, i on podríeu reforçar el vostre missatge per arribar a més gent, centrant-vos en el públic destinatari acotat anteriorment.

Canals interns

És important no oblidar els públics interns a l’hora de fer difusió, sobretot si sou una entitat gran, ja que seran les primeres persones interessades a conèixer i participar de l’activitat de l’entitat. Alhora, són una potencial via de difusió a terceres persones.

Tingueu present, doncs, quins canals utilitzeu per la difusió de cada tipus de missatge intern de l’entitat: correu electrònic, grups de WhatsApp, Telegram, etc. Diferenciar bé l’ús de cada canal permetrà a les persones associades saber on trobar la informació en cada moment.

Planificació i execució

Assentades les bases de com ha de ser la vostra comunicació, toca establir, planificar i executar les diferents accions comunicatives. Planificar amb el temps suficient és la base per a una difusió coherent, útil i ordenada.

Per fer-ho, podeu utilitzar una taula, cronograma o calendari on anoteu les diferents accions que hàgiu pensat un cop establert el públic, els objectius, el missatge i to i els canals. A continuació en podeu trobar un petit exemple:

És important que aquesta eina de treball us la feu vostra i l’adapteu a les vostres necessitats. Així, totes les persones que us ocupeu de la comunicació podreu ser conscients de les dates i accions previstes en l’àmbit comunicatiu.

Persones encarregades

Per fer-ho, podeu delegar aquestes funcions en una comissió o persona responsable de la comunicació de l’entitat. Algunes de les seves funcions podrien ser:

• Coordinar el procés d’elaboració del pla (si s’escau) i repartir les tasques comunicatives i temporalitzar-les.
• Traspassar i fer relleu de la comunicació a la resta de l’assemblea, per tal que tothom sigui conscient dels missatges, objectius, accions, etc.
• Recollir les diferents activitats i projectes a comunicar i coordinar-se amb les altres comissions.
• Coordinar l’elaboració de les diferents accions incloses en el pla de comunicació o l’estratègia definida.
• Preveure les despeses econòmiques, si n’hi ha, de les diferents accions comunicatives (impressions, anuncis, etc.)

La comissió o responsable/s ha d’estar en constant contacte amb la resta de l’assemblea i ha de caminar de la mà de l’activitat que es vagi realitzant. Així doncs, és recomanable que la resta de persones de l’organització tinguin accés a la seva planificació i ajudin a fer-ne difusió. Alhora, diverses persones poden ajudar en moments puntuals de campanyes concretes i així fer més transversal i participativa la comunicació.

Avaluació

Tant durant com després de tota la feina comunicativa realitzada en el període que ha estat vigent el pla de comunicació, o en el termini que hem establert per l’estratègia comunicativa, és crucial avaluar la tasca duta a terme de cara a millorar-la durant el mateix procés o en el futur.

Avaluar la comunicació us permetrà aprendre sobre aquesta, redreçar l’estratègia comunicativa, detectar que ha funcionat i què no i, en definitiva, establir els fonaments per la següent estratègia comunicativa.

Per fer aquesta avaluació, podeu fer servir (igual que a l’anàlisi prèvia) l’eina d’autodiagnosi de comunicació externa que tenim a la nostra web o respondre algunes de les següents preguntes:

• Hem contemplat la planificació de la comunicació des d’un inici?
• Teníem clar a quin públic ens dirigíem en l’àmbit comunicatiu?
• Vam definir quines accions comunicatives faríem durant el període?
• Vam respectar els terminis que ens vam marcar per la difusió?
• Considerem que la difusió que hem fet ha generat impacte? Era el tipus d’impacte que buscàvem?
• Si esperàvem aparèixer a algun mitjà de comunicació, hi hem aparegut? De quina manera?
• Quines són les accions que més han funcionat? I les que menys? Podríem millorar-ho d’alguna manera?

I un cop fet tot això, què?

És important que, un cop establerta l’estratègia comunicativa (i/o redactat del pla de comunicació), la revisem i consultem periòdicament. Recordem que qualsevol entitat, projecte o activitat s’ha de dotar d’una estratègia comunicativa. Dins d’aquesta, si voleu aprofundir en com comunicar un esdeveniment, podeu consultar el nostre article ‘Comunicació i difusió d’esdeveniments’ (CRAJ).

La planificació i l’execució d’un pla de comunicació és una feina extensa, intensa i complexa perquè ha de tenir en compte tots els elements que conformen l’associació i els elements externs, però fer-ho ens aportarà sempre resultats positius. Des del CRAJ, us animem a iniciar aquest procés per fer créixer la vostra entitat, o si més no, a establir uns bons fonaments en l’àmbit comunicatiu i dotar-vos d’una estratègia ben definida!
Altres recursos d’interès

Altres recursos d’interès

• Comunicació i difusió d’esdeveniments (CRAJ)
• Com elaborar el pla de comunicació de l’associació? (Torre Jussana)
• Càmera, llums, interacció! Manual de comunicació associativa en temps 2.0 (Torre Jussana)
• Comunicació per a entitats socials (Entitats Catalanes d’Acció Social)
• Com fer el llibre d’estil d’una entitat (Xarxanet)
• Cómo implicar a toda la organización en la elaboración del Plan de Comunicación (Fundación Gestión y Participación Social)
• Com fer que els mitjans de comunicació parlin del teu projecte (Xarxanet)

Si teniu dubtes o necessiteu un cop de mà, poseu-vos en contacte amb nosaltres o demaneu-nos un assessorament gratuït escrivint a info@crajbcn.cat, trucant al 93 265 52 17 o per Telegram o WhatsApp.